Los centros de ski y las promociones de Invierno

Las promociones invernales segmentan las pistas para el aterrizaje de las marcas. Las acciones son más caras que en la arena pero más selectivas y rondan los $500 mil. Meeting Point ya tiene la concesión de Caviahue, Bayo y Castor

Las marcas se imponen una persecuta de los consumidores vayan donde vayan. En verano los siguen a la playa y en invierno los esperan en los centros de ski. La movida no es nueva pero cada vez se sofistica más.
Este año se espera mayor segmentación de las pistas. Y una de las responsables de este nuevo escalafón es Meeting Point, una empresa de marketing que fue pionera en el ’99 cuando instaló en Punta del Este la exclusiva playa Movistar.“Hay que poner contenido en las montañas” argumentó Marcelo Paz, presidente de Meeting Point, adelantando lo que harán con la concesión del Cerro Bayo en Villa la Angostura, el Castor en Tierra del Fuego y el Caviahue en las proximidades de Copahue.
Paz, un ejecutivo que antes de fundar Meeting Point pasó por la actividad bancaria y por el periodismo especializado en economía, detalló a infobaeprofesional.com en el marco de “Exponieve 2007”: “para sentarse a hablar de una acción para la nieve hay que por lo menos pensar en $50 mil pero las acciones promedio de las marcas rondan el medio millón de pesos, por arriba no hay techo”.

De la arena
En la playa todo cuesta menos y tal vez el promedio de las inversiones de sponsoreo alcanzan los $300 mil. No es casual. El invierno supone otra logística,. Los centros de ski se ubican a por lo menos 1.200 km de Buenos Aires. Además hay que sumarle el costo de la vestimenta del personal asignado a las acciones promocionales. Las bajas temperaturas y el entorno de las montañas requieren una indumentaria más cara y más específica que la necesaria para circular por las playas.

Prensable
El ejecutivo de Meeting Point tiene claro el papel de los medios. La potenciación a través de los medios es clave. La acción en sí misma a lo mejor es vista por 50 mil personas pero la repercusión mediática del evento puede elevar la cifra a 2 millones de personas. Por eso la nieve también se siembra de celebrities sponsoreadas asegurando fotos de “vidriera” o coberturas en medios deportivos o de life style.
“Al final con una buena cobertura de medios la acción puede salir regalada” argumenta Paz a favor de estas estrategias.

Especializados
Meeting Point decidió lanzar este año una división de Marketing Estacional. Ya habían acopiado experiencia en la arena y ya habían incursionado en la nieve pero ahora decidieron profesionalizar aún más sus acciones en las montañas. Para eso incoporaron a dos instructores con espíritu marketinero que tienen claro el espíritu de los que disfrutan de los “ski weeks”: Esteban Campolongo e Iván Fhürer.
En la playa la gente circula sin mayores preocupaciones que broncearse o bañarse en el mar. Pero en la nieve casi todos están atrás de los skies y los snowboards. Se trata de consumidores en otras circunstancias por eso las marcas los encaran de un modo diferencial.

Montañas "boutique"
Marcelo Paz y su equipo desarrollan ideas diferentes para cada uno de los centros invernales. No tienen la “masividad” del Cerro Catedral, definido como el mayor centro de esquí en América Latina pero sin embargo, ellos manejan lugares considerados “boutique”.
“Las montañas son como medios, pero en vez de lectores, espectadores o radioescuchas, tenemos esquiadores” argumentó Paz.
En Cavihaue, el centro de ski cercano a las Termas del Copahue (18 km.), ya tienen previsto el desembarco de marcas como Omint, Quilmes y Quiksilver. Este emplazamiento tiene un equipamiento reducido para alojamiento (no más de 1.100 camas en la villa) pero tiene una alta capacidad de remonte (6.200 esquiadores por hora). Se trata de un lugar con alto potencial porque ya está siendo catalogado como un lugar premium para los expertos. No casualmente la marca femenina Roxy (de la misma línea que Quiksilver) optó por armar sus catálogos europeos con la escenografía de Caviahue.
El Cerro Bayo, tiene el plus de ubicarse en Villa La Angostura, un lugar de alta cotización internacional, tanto como el Cerro Castor, en Tierra del Fuego.

No perder la pisada
La cuestión es que después de “muchas toneladas de arena” las consultoras y las marcas no quieren perder la pisada de los consumidores ni aún cuando andan por las montañas.
Meeting Point está orientada a eso: no dejar ningún lugar sin tocar. Marcelo Paz se disgusta si uno pretende llamarlos agencia o consultora. Ellos prefieren denominarse empresa o compañía de marketing. También ponen los puntos sobre las ies en otra cuestión. Para no quedar tironeados en esa disyuntiva cada vez menos relevante de “trough the line” en referencia a las acciones de publicidad tradicional, y “below the line” en alusión a lo promocional, marketing directo y activación, ellos optan por FTL. Esta inocente sigla encierra una humorada ya que en verdad se “traduce” como “fuck the line” (que sin explicación mediante seguramente podrá ser interpretada por nuestros lectores).
Meeting Point lleva 10 años en el mercado pero desde hace dos años optó por un cambio de imagen y por la adhesión a esta filosofía del FTL, haciendo oídos sordos a las divisiones. Son muchos los que dicen que abordan a las marcas desde distintos planos y que la separación no tiene sentido pero ellos fueron más lejos buscando un slogan que de algún modo se “planta” desde el humor contra esa disquisición entre lo clásico y lo nuevo, entre lo importante y lo chiquito, entre lo publicitario y lo promocional, entre lo indirecto y lo directo, entre lo focal y lo 360°.

Fuente: infobae Profesional